当今社会直播如何下沉到“五环外”？KK直播这样做

浙江24小时-钱江晚报记者-楼纯

可能在一年前，我们还对“五环外”的世界知之甚少——但现在，互联网公司们都已经意识到了下沉市场的力量所在。

“五环外”，不仅仅指北京的五环，更是指那些主流视角之外的活在三四线城市的人群。无论是“是不是朋友，帮忙砍一刀”的拼多多，还是阅读就能赚钱的趣头条，他们的崛起都离不开这些“五环外”人群。不知不觉中，这部分人群成了互联网经济的最大增量，而他们也同样将会是未来几年直播行业重点要发展的用户对象。

“像我们这种三四线城市的，其实很多人都是互联网的重度用户，尤其是年轻人，本身也没有大城市那么多压力，工资虽然不高，但是我们也不用还房贷、还车贷。我在赣州自己经营一点生意，有自己的房，开喜欢的车，要比我很多去大城市打拼的同学活得轻松自在。但是活在小城市有个坏处，就是娱乐方式太少了，闲下来的那么多时间，无非就是老三样：烧烤、撸串、唱K，时间长换谁都觉得腻。好在现在能上网，也能够让我们接触到更多外面的世界。身边人上网主要都是打游戏、刷视频、看直播，像我妈那个年龄的也学会用视频网站看电视剧了。”来自江西赣州的短视频达人奇哥说。

艾媒曾经对小镇青年的娱乐方式做过专门的调查，数据显示，小镇青年在线娱乐使用的场景更加丰富，包括在公司里面使用直播的比例也要比一线城市人群要高。他们生活节奏更为舒缓，影音娱乐成为小镇青年午间休闲的重要组成部分。

另外在转发分享的积极性上也比一线城市用户更为踊跃，这对在线娱乐产品的推广是非常有帮助的。而在付费渗透上，目前小镇青年群体则是有所落后，这其实就是近年来各大平台纷纷下沉市场，进而挖掘新的人口红利。

KK直播副总经理都汉钧对于这个现象评价到：前段时间我们出的一个数据报告上面显示，KK直播的用户分布上，最愿意花时间看直播的，是广东、山东、浙江人，最愿意在直播上消费的，则是江西人。这几个地方都不是传统意义上的一二线城市，但他们是我们用户的主要来源。

简单用两个词来概括他们的特点：有闲、有钱。和一二线城市每天忙于工作、通勤、社交的青年来说，这些五环外的网民显然有更多的闲暇时间。并且由于娱乐基础设施有限，人们便顺理成章地去线上寻找娱乐，这也使得他们更加愿意在直播、短视频等方面花费时间来满足自己的娱乐需求。

另一方面，这两年，下沉市场居民的消费也在快速升级。在满足家庭生活必需品的情况下，人们开始有意识地追求一些个性化、品牌化、体验式的消费，随着这种“个人化”的消费加强，他们也更愿意为能够取悦自己的线上内容买单，包括对短视频博主推荐的产品“种草”，给主播的表演“打赏”等等。

对于什么样的直播产品能够真正能迎合下沉市场的需求，都汉钧认为首先要在内容上迎合下沉市场人群的口味和兴趣。

其次，要用丰富多样的玩法适当诱导。下沉市场的用户对于价格、消费比较敏感。比如说拼多多就是利用了这个特点，邀请好友砍一刀，自己就能获得一定限度的优惠。

此外，在操作上应该秉承一种简单友好的理念。由于下沉用户“触网”不久，所以越是简洁、鲜明的用户界面越能激发出他们的使用意愿。KK直播新版本更新的界面设计，也是秉承了这一理念，更直观的让用户第一时间能够“上手”。

另外，扶持潜在主播也是平台下沉的重点。因为除了用户市场的下沉，主播和经纪公司也在下沉。和很多平台相比，KK直播的主播更具备长尾效应。不少小镇青年虽然怀揣梦想，但缺乏机会和舞台，直播也让他们以一种内容提供者的身份，有一种更实际的选择和尝试。并且与头部主播比起来，这些腰部主播更贴近用户的生活，与观众之间的交流自然流畅，情感的连接属性也越强。对此，KK直播一直注重腰部主播的扶持和培养。包括KK将在新建的总部大楼创建更大规模的主播达人基地，从形象包装、专业素质、内容创新等多方面、立体化进行主播培训，签约专业主播，让主播群体的专业能力、技能、知识通过视频直播变现。

“对于下沉市场来说，流量明星+IP的套路可能难以奏效，平台应着重在原创内容以及本地化上的发力。平台可从民生等相关的领域着手，获取用户信任的。其次是尽快培养平台的头部IP，挖掘直播领域的的原生优质创作者，把直播领域创作者当作宣传主力。同时，在跨界的玩法上，平台也可以与多品牌或者领域跨界合作，结合下沉市场的多种生活、工作场景中进行针对性策划运营，也是一个吸引下沉市场用户的关键点。另外，平台也需要着重用户的付费意识教育，充分挖掘小镇青年付费潜力。”艾媒高级分析师刘杰豪说。